Ну вот, не хотел я этот комментарий специально создавать, честно. Но, по-видимому, момент настал, как говорят в рекламном ролике – и я устал (как вариант: «звонок меня достал» – во всех смыслах слова «достал»).
Не хочу никого конкретно обидеть, но, по всей видимости, в некоторых компаниях уровень внутрифирменного обучения оставляет желать лучшего. Разберем конкретный пример. Позавчера вечером работаю в офисе, звонок:
- Добрый день, меня зовут Иван Иванов, я являюсь бренд – менеджером (далее – Б.М.) компании «Юный Клевер» по торговой марке чая «Липтин». Могу я поговорить с сотрудником, отвечающим за управление чайным ассортиментом в вашей компании (не ручаюсь за 100% точность формулировок, но почти дословно – К.М.)?
- Спасибо, мы не собираемся ничего покупать (мой ответ – далее П.Гр.)
Б.М. – А мы и не собираемся вам ничего продавать.
П.Гр. – Вот как !? Зачем же звоните?
Б.М. – Дело в том, что у нас разработана новая эксклюзивная линия чая для офисов,…мы предлагаем провести 20 – минутную презентацию у вас в офисе… когда вам удобно, чтобы наш менеджер к вам подъехал?
П.Гр. – Скажите, а какова цель презентации?
Б.М. – Ну, познакомить вас с новой продуктовой линейкой…
П.Гр. – Скажите, какова цель ознакомления, будете ли вы раздавать чай бесплатно после презентации?
Б.М. – Нет, дело не в этом, вы не поняли.
П.Гр. – Скажите, являетесь ли вы благотворительной или гуманитарной организацией?
Б.М. – Нет.
П.Гр. – То есть, чай вы намерены после презентации предложить к продаже?
Б.М. – Ну, в общем…
П.Гр. – Но я же 10 минут назад ответил на ваш вопрос.
Б.М. – Ну, извините, до свидания.
Давайте проанализируем: что было сделано хорошо? Отвечаю – хорошо определен предвосхищаемый «сухой остаток» разговора. Понятно, что получить в первом телефонном разговоре с представителем потенциального клиента согласие на покупку практически нереально. Значит, надо получить согласие на организацию встречи, в рамках которой у продавца, ясное дело, инструментов влияния существенно больше, чем в рамках телефонной беседы.
Собственно, идея не нова. Точно так же действуют продавцы офисной мебели, корпоративной сотовой связи, кофе – автоматов для офисов, поставщики питьевой воды в промышленных масштабах, риэлтеры, страховщики и т.п. Идея базируется на двух «китах»:
- литературном (цитата из А.Н. Островского: «Ах ты, господи! Хоть бы одним глазком взглянуть на нее! В дом войти нельзя; здесь незваные не ходят. Вот жизнь-то!») J
- и бизнесовом – один из популярных так называемых «методов закрытия сделки» принято обозначать как «Плюшевая Игрушка».
Оставим в стороне литературный аспект – наверное, продавцы и правда обаятельны и привлекательны и способны продемонстрировать эти качества при личной встрече (помните, как в ролике – «приходите в кино, девушки из «Евросети»). Вернемся к бизнесу. Что делает недобросовестный продавец в магазине игрушек, чтобы «заставить» родителей совершить покупку? Правильно, он дает ее в руки малышу. Тот вцепляется в нее мертвой хваткой; всё – родителям проще совершить покупку, нежели отговорить ребенка. Между прочим, тест – драйв на автомобиле по своей сути – ровно та же технология («дать попробовать»), как и временная установка кулера или кофе – машины. Метод основан на предположении о том, что у человека (у многих – точнее) обязательно возникнут встречные обязательства (в виде покупки) или даже чувство внутренней неловкости или вины – «они ведь старались, они привезли аппарат; они провели презентацию; они потратили на меня свое время; они уделили мне внимание… и т.п.- теперь неудобно им отказать».
Оставим в стороне моральную сторону вопроса. Резюме – цель телефонного разговора продавцом определена верно, хотя и методы ее достижения использованы весьма устаревшие и даже немного наивные (об этом – чуть дальше). Теперь – об очевидных минусах.
Первое. На дворе 2018 год. Все представляют себе масштаб западной транснациональной корпорации и статус бренд – менеджера по одной из ведущих торговых марок. Да это «небожитель», управляющий колоссальными бюджетами и часто напрямую общающийся со штаб – квартирой (а часто даже и экспат). Бренд – менеджер, совершающий холодные звонки – это просто уму непостижимо. Итак, начинает продавец с открытого вранья, что сразу и обескураживает. Заметим, однако, что этот липовый статус использован в разговоре не просто так. К этому еще вернемся.
Второе. Продавец вообще не представляет, каким образом выглядит структура принятия решений в различных компаниях. Именно поэтому он просит соединить его с «центром закупки» - сотрудником, отвечающим за чайный ассортимент и пр. Логика продавца легко угадывается: в каждой конторе есть голкипер (секретарь), отфутболивающий лишние звонки; центр закупки (сотрудник с соответствующими полномочиями) и центр принятия решений (лицо, обладающее правом подписи). Теперь становится понятно, для чего использован липовый статус бренд – менеджера – так легче «пробить» голкипера (как же – САМ соизволил позвонить). Метод устаревший, есть масса новаторских вариантов – обратитесь к хедхантерам, они научат гораздо более изящным способам обходить секретаря. Одного не понимает продавец – в сегменте SB (условно – «небольшие компании») соответствующий специализированный центр закупки часто:
- либо просто не существует «в чистом виде» (например, единственный системный администратор в компании отвечает и за софт, и за «железо», он и хелп – деск и т.п.; и если босс предлагает ему сверх того неожиданно заняться вопросами корпоративной сотовой связи, и т.д. то он, разумеется, не горит желанием принимать на себя дополнительные, пусть и смежные функции, и всячески от них отбрыкивается);
- либо центр закупки и принятия решений совпадают (владелец ларька лично принимает решение по всему ассортименту товаров и подписывает договор о поставках, тогда как заведующий кондитерской секцией в универсаме – только по соответствующей категории и, конечно же, подписывать документы и принимать окончательно решение будет директор).
Итак, продавец слабо разбирается в структуре принятия решений о закупке как минимум в некоторых компаниях – адресатах его звонка, и просит соединить с несуществующей функцией, что может вызвать непонимание или отторжение (самый прогнозируемый ответ – «а у нас никто этим не занимается…»; и какая дальше следует реплика продавца?). Кстати говоря, я неоднократно писал статьи по этой проблематике, в частности, об отсутствии специализированного центра закупок для инновационных товаров.
Третье. Продавец не может провести различие между вариантами переговорных «исходов», коих, как известно, существует всего четыре.
А) «ЗАКАЗ». Я согласен купить и подтверждаю свои намерения конкретными действиями (например, осуществляю платеж).
Б) «ПРОДВИЖЕНИЕ». Я не готов купить немедленно, но согласен совершать дальнейшие конкретные шаги в цикле продаж, ведущие меня к окончательному решению о покупке, либо отказе от нее (я согласился на презентацию продукта у меня в офисе).
В) «ПРОДОЛЖЕНИЕ». Я не готов купить и не готов предпринимать какие-либо конкретные действия; в то же время, например, из соображений деликатности не хочу отвечать отказом, - тогда я предлагаю «подумать, перезвонить позже», «посоветоваться» и т.п.
Г) «ОТКАЗ». Я ясно даю понять, что возможностей для бизнеса нет (я не покупаю вообще или покупаю у других).
Совершенно очевидно, что исходы «А» и «Б» очень благоприятны для звонящего. Вариант «В» оставляет возможность для дополнительного нажима или для работы с возражениями. Вариант ОТКАЗА («Г») полностью бесперспективен для продавца – все равно, что биться головой об стену. И что мы видим в приведенном диалоге? А ведь бьется, голубчик! Ясно сказано первой же репликой – «ничего не надо!». Нет, надо-таки завести свою песню хитреца про «ничего не продаем». Это непрофессионально, в конце концов. Оператор холодных звонков должен быть готов к 99 неудачам из 100 проб и не делать лишних и неуместных телодвижений, если ему отказывают. Вот эти ужимки конца 90-х годов – «а мы не собираемся ничего продавать» - устарели еще в 2000 году. Надо бы сделать upgrade программы.
Четвертое. Эксклюзивные линии товаров не продаются по телефону (осетрина не бывает второй свежести, помните?). В противном случае нас бы атаковали ежедневно все люксовые марки – Chanel, Dior, Hermes и т.п.
Опять наш гражданин соврамши.
Пятое. Опять в диалоге продавцом использован примитивный способ закрытия сделки, называется он, кстати, «вынужденный выбор». Идея в следующем: «проскакивается» этап принципиального решения о сотрудничестве и далее предлагается уже ложный выбор из альтернатив – «когда вам удобнее, чтобы наш менеджер к вам подъехал?». Минуточку, но я ведь еще не решил в принципе, нужен ли мне этот визит, а продавец уже вовсю обсуждает удобное время. Нормально, нет? За кого он меня принимает, это ловкач? Манипуляция чистой воды – вот что это!
Шестое. И так понятно, что далее в процессе беседы продавец уходит в бессмысленное пике (а надо было вовремя разглядеть отказ в разговоре). Я о другом. Продавец использует в процессе общения старинную (но не устаревшую) модель «Продажа, ориентированная на товар». Главное – напор. Продавец – бульдозер. Интересы клиента не очень важны. Такой, знаете, канадский способ игры в хоккей – «шайбу в зону, а там разберемся». Согласишься один раз – согласишься и в дальнейшем, и т.п. Спросил, хотя бы – надо оно нам ли нет J; вообще когда–нибудь думали мы о такой возможности; знали ли о том, что она существует, или, не зная об этом, тупо предпочитали ходить в магазин. Наконец, сыграл бы на самооценке человека из малого бизнеса, в конце концов – кто же не хочет получить свою минуту славы рядом с такой акулой – «Юным Клевером» - пригласил бы на презентацию, уж если речь идет об эксклюзивной линии…
А так – очередное разочарование, господа. Нежнее надо, нежнее, как в известной рекламе еще одного международного гиганта.
Успехов вам, мастера чайной церемонии…
Автор: К. Мельников
Ваша заявка отправлена.
